De samenwerking tussen mens en AI is voor sommigen een droomscenario, maar roept bij anderen zorgen op. Eric van Hall, oprichter van CopyRobin, maakte een snelle en radicale koerswijziging met zijn bedrijf, waarbij de focus op de kracht van AI en de kracht van de mens lag. We spraken met Eric van Hall over zijn ervaringen en uitdagingen in dit proces.

Hoe is de oprichting van CopyRobin tot stand gekomen?

“Ik ben in de jaren 80 begonnen als copywriter. In die tijd schreef ik over extreme sporten zoals windsurfen en snowboarden, voor merken zoals O’Neill. In de jaren 90 heb ik een audiovisueel bedrijf opgericht: The Box Office. Vanwege de aard van mijn functie was ik veel van huis, maar daar had ik geen zin meer in toen ik vader werd. Niet veel later kwam ik in aanraking met het World Wide Web en heb ik in 1995 de Web design agency Mediaweb opgericht. Via die website bood ik aan andere websites vorm te geven. Al gauw merkte ik dat tekst een ondergeschoven kind is. De meesten hadden geen zin om zich over hun tekst te buigen, waardoor projecten langer duurden. Dus ging zelf maar teksten schrijven om projecten sneller af te ronden. Vanuit daar ben ik me verder gaan ontwikkelen op het gebied van tekst en heb ik in 2016 CopyRobin opgezet. Een online platform dat voor zowel opdrachtgevers als tekstschrijvers de pijn en frictie uit het tekstproductieproces haalt.”

AI-toepassingen in copywriting waren destijds nog niet gangbaar. Wanneer was het moment dat je in aanraking kwam met AI en hoe is CopyRobin uiteindelijk uitgegroeid tot een bedrijf waarbij AI een onmisbare rol speelt?

“Ik heb altijd veel interesse gehad in nieuwe ontwikkelingen. Zo ook in de ontwikkeling van AI en de relatie tussen tekst en AI. Ik ben op een gegeven moment begonnen met het uitproberen van verschillende AI-tools. Maar al deze tools waren gericht op Engelse tekst en nog niet bruikbaar voor Nederlandse teksten. Dat deze ontwikkeling eraan zat te komen, kon ik al wel zien bij de vertaalapps die steeds beter werden.

Op 1 april 2022 heb ik als 1-april-grap een artikel gepubliceerd dat we door de komst van AI geen schrijvers meer nodig hebben. Dat artikel heeft veel stof doen opwaaien. In navolging daarvan heb ik in de zomer een uitgebreid artikel geschreven over de meest populaire AI-tools voor copywriting. Toen ik in december vervolgens in aanraking kwam met ChatGPT, ging ik er meteen mee aan de slag. Het momentum was daar. Als je weet wat je doet, produceert een taalmodel zoals ChatGPT ook in het Nederlands goede tekst. Ik dacht ‘hier moet ik wat mee’. Met mijn bestaande bedrijf CopyRobin heb ik een ‘pivot’ gedaan om het bedrijf helemaal aan te passen aan de komst van AI in de copywriting industrie: mens en AI – best of both worlds.”

Wat heeft het grootste verschil gemaakt wat betreft werken met AI?

“Als je een persoonlijk verhaal wil schrijven uit eigen ervaring, kun je AI gebruiken voor de platte tekst. AI maakt veel minder fouten en bij goede prompting kan AI ook in de juiste tone-of-voice schrijven. Mensen nemen alleen de moeite niet en schrijven vaak geen goede prompt, waardoor er rommel in gaat en er rommel uitkomt. De kracht van AI schuilt achter het weten hoe je een degelijke prompt moet schrijven. Meer dan dat is het eigenlijk niet. De kwaliteit hangt erg af van je liefde voor taal/schrijven. AI kan ook een verrijking voor een creatief proces zijn. Hoe vaker je AI gebruikt, hoe beter AI wordt. Een jaar geleden was de bijdrage van AI en de mens ongeveer gelijk verdeeld, maar nu ligt het zwaartepunt bij AI. In de toekomst gaan we wellicht naar 90% bijdrage van AI en 10% bijdrage van de mens. Daarmee wil ik niet zeggen dat geen mens er meer naar een stuk tekst zal kijken, maar de tijd dat je ermee bezig bent wordt flink gereduceerd.”

Het verwerken van AI in CopyRobin is inmiddels iets meer dan een jaar geleden. Hoe reageerden freelance schrijvers op de werkzaamheden van het bedrijf?

“Een kleine minderheid van de freelancers moest er niets van weten. Zij waren als groep goed voor ongeveer 10% van het geheel. In de maand voordat we live gingen, hebben we een aantal webinars georganiseerd om onze freelance schrijvers de nieuwe werkwijze bij te brengen. De meesten waren positief verrast. Velen gingen mee in het idee van CopyRobin, maar sommigen bleven ook sceptisch. Een mooi voorbeeld was een van onze schrijvers die de opkomst van ChatGPT ervoer als een existentiële bedreiging. Na kennismaking met onze nieuwe aanpak was ze ons juist heel dankbaar. Ze zag AI niet meer als bedreiging, maar als kans. De klant schiet een briefing in, waarbij we AI gebruiken om de briefing om te zetten in een duidelijke prompt, waarna de schrijver kan schrijven. Na elke opdracht vragen we tevens feedback aan zowel de opdrachtgever als de schrijver. Wat nieuw is, is dat we dankzij de feedback van onze schrijvers op de prompts die we genereren deze prompts steeds verder kunnen verbeteren.”

Ondanks alle ontwikkelingen, staan we op dit moment nog aan de vooravond van een nog grotere ontwikkeling. Hoe kan deze ontwikkeling er voor CopyRobin over vijf jaar uitzien?

“De ontwikkelingen in AI gaan zo snel dat het moeilijk te voorspellen is waar we over vijf jaar staan. Het is daarom cruciaal om constant mee te bewegen, te blijven innoveren en je af te vragen hoe je in deze veranderende omgeving nog steeds waarde kunt toevoegen voor je klanten. Die ontwikkelingen verlopen bovendien niet in een rechte lijn: soms gaat het razendsnel, en dan vertraagt het proces weer. Ik merk dat vooral grote bedrijven vaak afwachtend zijn, wat begrijpelijk is, maar ze lopen daarmee wel het risico ingehaald te worden door onverwachte concurrenten. Het is ook bijna onmogelijk om alle AI-ontwikkelingen op de voet te volgen. Daarom is het belangrijk om je te richten op de innovaties die de meeste impact hebben op jouw werk. Voor ons is dat bijvoorbeeld alles wat met AI en copywriting te maken heeft.

Hoewel het risico bestaat dat we de ontwikkelingen niet kunnen bijhouden, geloof ik dat bedrijven die flexibel blijven en innoveren, zoals wij, nog steeds een belangrijke rol zullen spelen.”